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吃的不是火鍋,而是情懷(吃火鍋的文化)

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。幾乎所有的品牌都希望打造一個(gè)令人印象深刻的超級(jí)符號(hào)，能夠更好地被識(shí)別和記憶，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)零損失傳播。

這種標(biāo)志可以是獨(dú)特的設(shè)計(jì)，如中瓷磚形狀的冰淇淋；可以是新的品類，比如追車掃地機(jī)，除了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，還有文化，比如迪士尼和它的快樂(lè)文化。迪士尼總部大樓里有一張海報(bào)，上面寫著“我們?cè)趺崔k？”我們樂(lè)于生產(chǎn)?！斑@句話是迪士尼的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

事實(shí)上，在新消費(fèi)時(shí)代，新一代年輕人正在引領(lǐng)消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從基本的物質(zhì)需求逐漸轉(zhuǎn)向更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化的共鳴。這種強(qiáng)化聯(lián)想和具象的文化和內(nèi)涵，已經(jīng)成為品牌建設(shè)符號(hào)的新方向和新趨勢(shì)。

這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)尤為明顯。重慶火鍋廠提出了“讓所有人都開(kāi)心”的價(jià)值主張，也將這一價(jià)值主張融入到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)中，讓你在吃火鍋的過(guò)程中獲得樂(lè)趣。

在整個(gè)過(guò)程中，慫重慶火鍋廠錨定了年輕人愛(ài)玩愛(ài)表達(dá)的追求。通過(guò)“快樂(lè)”的價(jià)值主張，玩轉(zhuǎn)了用戶，滿足了年輕消費(fèi)者的味蕾，同時(shí)也有了特別的精神體驗(yàn)。因此，慫重慶火鍋廠繼續(xù)在用戶心目中占據(jù)有價(jià)值的位置，積累了火爆的人氣，成為了慫重慶火鍋廠的超級(jí)文化符號(hào)。

1.火鍋界的“超級(jí)文化符號(hào)”是如何誕生的？

什么是& # 34；超級(jí)符號(hào)& # 34；？在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)造力》中有解釋:在符號(hào)的世界里，每個(gè)人都通過(guò)消費(fèi)符號(hào)來(lái)定義自己，服從符號(hào)的指揮。

每個(gè)品牌都在塑造自己的符號(hào)，用一些獨(dú)特的記憶點(diǎn)占領(lǐng)人們的心智，影響人們的消費(fèi)傾向。

在對(duì)外的營(yíng)銷展示中，可口可樂(lè)一直擅長(zhǎng)街拍宣傳，將街頭潮流文化注入可口可樂(lè)自身的文化中，對(duì)全世界所有喜歡可口可樂(lè)的人形成強(qiáng)大的文化輸出和影響力。你可以看到可口可樂(lè)通過(guò)品牌紅白藍(lán)的視覺(jué)呈現(xiàn)，將“分享”、“快樂(lè)”、“聚集”的感覺(jué)帶入到這些產(chǎn)品中。

今天，可口可樂(lè)早已確立了自己作為一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)的地位，一個(gè)有溫度、擬人化的文化符號(hào)，在年輕人中形成了亞文化群體的傳播和擴(kuò)散。通過(guò)這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)的建立，可口可樂(lè)已經(jīng)逐漸脫離了“碳酸飲料”的品類標(biāo)簽，大多數(shù)人在聚會(huì)、休閑、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景需要飲料的時(shí)候都會(huì)想到可口可樂(lè)。

火鍋行業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)品牌都試圖打造獨(dú)特的品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)突破。有的是產(chǎn)品主義，有的是服務(wù)。還有重慶火鍋廠，走了一條文化主義的新路。

重慶火鍋廠直接將消費(fèi)者鎖定在年輕人群體，從年輕人的角度出發(fā)，在滿足味蕾的同時(shí)，讓品牌變得新潮而有個(gè)性。

重慶火鍋廠秉承的是極致單品的精神，至少做的很好。所以它喊出了“靈魂是鍋底，頂級(jí)品牌是牛肉”的口號(hào)。重慶火鍋廠只賣一種鍋底，和在重慶經(jīng)營(yíng)了20多年的大龍火鍋老板合作，自己翻炒，自己提煉食材，只選用澳洲和黃油，這樣就形成了一個(gè)又辣又辣的蔬果鴨煲。

“誰(shuí)說(shuō)下水是頭號(hào)菜，火鍋要多吃肉？”在毛肚、腰片、鵝腸火鍋的細(xì)分時(shí)代，重慶火鍋廠以肉為主菜，主推鮮切牛肉。與市面上常用的冷凍牛肉不同，新重慶火鍋廠主打鮮切牛肉。為保證牛肉質(zhì)量，只在屠宰場(chǎng)屠宰配送，不要過(guò)夜。所有的東西都必須是精品，就像產(chǎn)品廣告語(yǔ)說(shuō)的“不敢嘗壞，有好辦法”，每一道菜都是從最好的產(chǎn)地挑選最好的食材。

當(dāng)然都是為了“好吃”，“好吃”是一頓好飯的基本要求。時(shí)代在變，消費(fèi)群體的喜好也在變。餐飲除了口味，還要力求體驗(yàn)和審美，講究個(gè)性和文化。味蕾之上的獨(dú)特品牌文化，是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

于聰渝火鍋廠是繼泰爾酸菜魚(yú)之后，九毛九集團(tuán)打造的火鍋賽道品牌。在品牌文化上，新重慶火鍋廠比太二更有個(gè)性，更極致。比如店家列出了“認(rèn)123”的三條規(guī)則:茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、香料不收費(fèi)；“破風(fēng)”店面裝修風(fēng)格；還有兩個(gè)二次元風(fēng)格的IP形象，分別是導(dǎo)演和妹妹。無(wú)論是服務(wù)設(shè)置，還是店鋪的設(shè)計(jì)和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好和消費(fèi)習(xí)慣。

“不管他多大，永遠(yuǎn)開(kāi)心”“開(kāi)心就好”是新重慶火鍋廠常見(jiàn)的口號(hào)。晚上，餐廳還將進(jìn)入音樂(lè)和舞蹈的時(shí)刻。在略帶爆發(fā)力的音樂(lè)背景下，工廠工人突然停止工作，大家來(lái)到餐廳中間開(kāi)始跳舞。這是新重慶火鍋廠的場(chǎng)景之一。第一次來(lái)重慶火鍋廠，你可能會(huì)覺(jué)得很尷尬，但一想到工廠工人熱情的服務(wù)和酷炫的著裝，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)氣氛恰到好處，不是尷尬，而是“社交?！薄Ｄ銜?huì)發(fā)現(xiàn)，連客戶都和工廠工人一起跳舞，每個(gè)人都可以在這里“社交牛”。

是舞客和重慶火鍋廠的情感連接點(diǎn)。8月13日是重慶火鍋廠兩周年。重慶火鍋廠為此專門舉辦了一系列活動(dòng)，發(fā)布了一首原創(chuàng)歌曲，并在廣州和深圳舉辦了隨機(jī)舞蹈接力，與粉絲們一起載歌載舞，“認(rèn)識(shí)懦弱”，一起傳遞快樂(lè)。舞蹈是基本功，音樂(lè)是年輕的態(tài)度?？梢哉f(shuō)，舞蹈是慫重慶火鍋廠獨(dú)特的文化標(biāo)簽，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要途徑。

新消費(fèi)時(shí)代提倡心智消費(fèi)，即“先認(rèn)知，后消費(fèi)”。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理更注重感性、精神和情感共鳴，一個(gè)品牌印象，就像一個(gè)人的印象一樣，應(yīng)該是有性格的。不管太二酸菜魚(yú)有多好玩，還是重慶火鍋廠有多開(kāi)心，都有自己的個(gè)性表達(dá)。在產(chǎn)品和服務(wù)之外，他們通過(guò)獨(dú)特的文化展示和表達(dá)，塑造了更加立體的品牌形象，與消費(fèi)者對(duì)話，與情感連接。

通過(guò)潮流和快樂(lè)文化的塑造，新重慶火鍋廠有了鮮明獨(dú)特的超級(jí)文化符號(hào)。

第二，創(chuàng)新“文化火鍋”，火鍋在積累。

文化看似虛無(wú)縹緲，實(shí)則能在生成中產(chǎn)生硬核和強(qiáng)大的力量。

它超越了單純的產(chǎn)品和服務(wù)，直擊人類永恒的需求，使品牌不斷跨越循環(huán)。

時(shí)代飛速發(fā)展，誰(shuí)也不能保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)落后。

十幾年前，iPhone4是站在時(shí)代前沿的科技大爆炸，現(xiàn)在卻落伍了。火鍋里的熱門物品可能過(guò)幾個(gè)月就過(guò)時(shí)了。未來(lái)酒店禮賓服務(wù)可能會(huì)被智能機(jī)器人取代。

如果只以產(chǎn)品和服務(wù)作為品牌成長(zhǎng)的指標(biāo)，很容易跟不上市場(chǎng)需求的變化，從而遇到成長(zhǎng)瓶頸。

但如果換個(gè)角度瞄準(zhǔn)人性，其實(shí)是可以讓品牌保持增長(zhǎng)的。

因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品和服務(wù)怎么變，人性都是不變的。只要錨定了人的需求，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，總能在市場(chǎng)中找到增量。

那些歷史悠久的品牌，大多錨定在人性的某種需求上，而這種需求往往就是快樂(lè)。正如迪士尼是快樂(lè)的代名詞，可口可樂(lè)被視為“肥宅的快樂(lè)水”。在不同的時(shí)代，他們找到了新的機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)自己前進(jìn)。

快樂(lè)是人類永恒的需求，可以為品牌成長(zhǎng)提供引擎。

重慶火鍋廠以人性為目標(biāo)的“使人快樂(lè)”文化主義，不同于行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品主義和服務(wù)主義。其實(shí)是可持續(xù)的，可以幫助品牌跨越周期。

目前中國(guó)火鍋行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)巨大。但是，濃度很低。市場(chǎng)排名前五的企業(yè)市場(chǎng)份額不到5%，最大的海底撈只占2.2%。

在“碎片化”的行業(yè)形勢(shì)下，消費(fèi)者的注意力其實(shí)是分散的。抓住注意力，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有價(jià)值的位置，這是品牌的首要策略。

換句話說(shuō)，目前的火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)“定位”之爭(zhēng)。

要俘獲用戶心智，形成不同于其他品牌的定位，不能只靠一種產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樗鼈兘K將被時(shí)間淘汰。

最終還是要錨定人性，形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

重慶火鍋廠的“讓人快樂(lè)”文化主義，就是把快樂(lè)需求錨定在人性中，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。這已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的心理需求，在他們心中占據(jù)了有價(jià)值的位置。

更重要的是，重慶火鍋廠還將這種價(jià)值主張輸出到產(chǎn)品、服務(wù)和組織上，在消費(fèi)者心目中展開(kāi)全方位攻勢(shì)。

這比單純的產(chǎn)品主義或者服務(wù)主義更有競(jìng)爭(zhēng)力，更容易在消費(fèi)者心目中形成牢固的地位，增強(qiáng)品牌粘性和感知。

如今重慶的火鍋廠也給行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)創(chuàng)新的啟示:不要局限于傳統(tǒng)的思路，要跳出束縛，形成更高層次的管理思路，從而形成降維打擊。